La sucursal bancaria del futuro: los consumidores prefieren experiencias híbridas

Rahim Kaba, 17 de Noviembre de 2022

Las sucursales bancarias se enfrentan a un ajuste de cuentas. La banca digital ha ido desplazando muchas interacciones en las sucursales en el paso a lo digital, sobre todo para las transacciones de servicios financieros cotidianos. Aunque el sector lo sabe desde hace tiempo, la pandemia aceleró la tendencia al autoservicio digital. Los clientes utilizan menos la banca en las sucursales o realizan menos actividades en ellas. Como consecuencia, los bancos están cerrando sucursales e invirtiendo en la transformación digital, especialmente en torno a la apertura de cuentas a distancia.

¿Qué significa todo esto para la sucursal bancaria del futuro?

En un reciente seminario web, Alyson Clarke, analista principal de Forrester, y yo analizamos la dinámica de la banca en persona y a distancia, y lo que los bancos y otras instituciones financieras deben hacer para modernizar su forma de interactuar con los clientes en la sucursal. Hablamos de un modelo operativo híbrido, que fusiona la capacitación digital con la experiencia y la asistencia humana. Esencialmente, combinando el modelo de sucursal con la banca virtual, porque los estudios muestran que los consumidores prefieren experiencias híbridas frente a una experiencia totalmente digital.

A continuación se ofrece un resumen de 5 minutos de los puntos clave tratados en el seminario web. Para escuchar la presentación completa, siga este enlace.

La evolución del papel de la red de sucursales

Para hacerse una idea del panorama actual del sector bancario, OneSpan encuestó a los participantes en el seminario web sobre el impacto de COVID-19 en sus iniciativas relacionadas con las sucursales. De las respuestas, el 8% dijo que había cerrado sucursales o tenía planes de cerrarlas. Y mientras que casi el 35% dijo que estaba cambiando los recursos a los canales digitales, el 26% estaba invirtiendo en la transformación de la experiencia de la sucursal.

De hecho, a pesar del aumento de la popularidad de los servicios bancarios digitales, sobre una base per cápita, muy poco ha cambiado en términos de cierre de sucursales, según Clarke.

Sucursales per cápita

Los consumidores siguen queriendo visitar las sucursales físicas. Aunque no acuden a las sucursales para realizar transacciones cotidianas porque pueden hacer estas actividades a través de la banca en línea o la banca móvil, sí acudirán a la sucursal para actividades más complejas. Sobre todo porque la interacción en persona ayuda a fomentar la confianza del cliente y a garantizar que las transacciones se realicen correctamente.

El informe sobre la experiencia del cliente en la banca estadounidense en 2020, elaborado por Forrester, muestra que la atención al cliente, los servicios bancarios e incluso los cajeros automáticos y las sucursales se encuentran entre los principales impulsores de la experiencia del cliente en los bancos multicanal. La sabiduría convencional asume que los clientes prefieren las experiencias digitales. En consecuencia, las empresas invierten en la creación de experiencias de autoservicio totalmente digitales para ser competitivas y forzar o atraer a los clientes lejos de los centros de contacto o las sucursales.

Sin embargo, los consumidores quieren experiencias que combinen el empoderamiento digital y el autoservicio con la experiencia y la asistencia humanas. Si bien los clientes pueden estar de acuerdo en que sus bancos lo hacen bien en el aspecto digital y de autoservicio, estos no son los factores clave que contribuyen a la opinión de los clientes sobre la buena experiencia del cliente o la lealtad a la marca.

Los consumidores prefieren las experiencias híbridas

Aunque la experiencia digital es importante para los clientes, los consumidores buscan en última instancia experiencias híbridas que puedan satisfacer sus necesidades financieras. Se trata de ofrecer el equilibrio adecuado entre el servicio digital y el servicio en la sucursal para los productos bancarios. Para algunas actividades, como la solicitud de un préstamo o la selección de servicios bancarios minoristas, los consumidores alternarán entre lo digital y lo presencial mientras investigan y recopilan información. Por lo tanto, es importante garantizar que estas herramientas digitales de extremo a extremo estén disponibles tanto en línea como en persona.

Las empresas líderes están combinando la tecnología para la apertura digital de cuentas, la verificación digital de la identidad y la firma electrónica con oportunidades presenciales en las sucursales y un servicio cómodo y en tiempo real a través de los centros de contacto.

Los consumidores de servicios bancarios de EE.UU. prefieren las experiencias híbridas

Cuando el toque humano es imprescindible

La banca digital está sustituyendo rápidamente a la sucursal como principal canal bancario para cosas como el pago de facturas y el seguimiento de las finanzas, o el envío de dinero a familiares y amigos.

Pero si nos fijamos en las actividades realizadas en los canales tradicionales, son de naturaleza más compleja. Actividades como la solicitud de una hipoteca o un préstamo, o la discusión de estrategias de inversión o jubilación, son actividades que se benefician enormemente de la interacción y la asistencia del personal de la sucursal.

Por eso es importante inyectar el elemento humano en la experiencia digital allí donde tiene más sentido. Con las nuevas tecnologías, ahora es posible recrear la experiencia cara a cara en un entorno virtual. Gracias a las videoconferencias y a las amplias posibilidades de colaboración, como la navegación conjunta, es posible imitar la experiencia en persona.

Virtual Room Experience

Además, poder revisar y firmar electrónicamente los documentos en tiempo real puede ser beneficioso en algunos de estos escenarios. Este tipo de experiencias virtuales mixtas o híbridas ayudan a los clientes y a los empleados del banco a adaptarse a la nueva realidad, en la que los clientes suelen preferir interactuar a distancia en lugar de en la sucursal.

Las experiencias híbridas son parte de la sucursal bancaria del futuro

La evolución de la sucursal tradicional hacia una experiencia bancaria híbrida es un beneficio para los bancos y los clientes. Se trata de ser capaz de satisfacer las necesidades del consumidor en cada punto del recorrido del cliente. La tecnología digital ha permitido a los clientes realizar transacciones de autoservicio a su conveniencia. Al mismo tiempo, las oportunidades de interacción en persona en las sucursales son una oferta igual de importante, y es el motor más fuerte para fidelizar a los clientes y desarrollar relaciones de confianza con ellos.

Vídeo de la banca

La tecnología digital permite a las instituciones financieras imitar las interacciones tradicionales cara a cara mediante videoconferencias, colaboración en pantalla y firma electrónica.

A través de estas experiencias híbridas, los clientes obtienen la ayuda financiera que necesitan de forma rápida y cómoda, independientemente del tipo de transacción que quieran realizar. Al mismo tiempo, las instituciones financieras pueden aumentar su flexibilidad y adaptabilidad, y ofrecer una experiencia competitiva al cliente.

La mejor solución será diferente para cada empresa, por lo que adoptar un modelo híbrido permitirá la mayor flexibilidad para que los bancos puedan satisfacer las necesidades de sus clientes, así como sus propios objetivos.

Para saber más sobre cómo la nueva tecnología de OneSpan apoya la transformación de las sucursales, vea el webcast completo a la carta .

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Rahim Kaba es un líder tecnológico digital apasionado y orientado a los resultados que ha desempeñado un papel clave en el avance de las iniciativas de digitalización en organizaciones de todo el mundo.