Cómo lograr su visión digital de los seguros con una tecnología transformadora

Mary Ellen Power, 17 de Junio de 2021

Regularmente organizamos webcasts sobre temas como la transformación digital, la firma electrónica y la verificación de la identidad digital. Si te perdiste nuestro reciente webcast, Cómo lograr tu visión digital de los seguros con tecnología transformadora, aquí tienes el resumen de 5 minutos. La presentación completa está disponible a la carta.

A la luz de COVID-19, los clientes de seguros están adoptando las interacciones digitales más que nunca. Al igual que muchos otros sectores, la pandemia ha cambiado las prioridades en los seguros, tanto en lo que respecta a los impulsores del negocio como a las decisiones de inversión en tecnología. La pandemia está teniendo un profundo impacto en lo que será el negocio en los próximos años. Los consumidores de la "economía en cualquier lugar" quieren y esperan interacciones digitales a distancia y eso incluye la compra de una nueva póliza de seguro o la presentación de una reclamación. Los clientes de seguros llevan mucho tiempo buscando esta comodidad y por fin empiezan a conseguirla.

La transformación digital ya estaba en marcha antes del comienzo de la pandemia, pero las circunstancias actuales han obligado a las empresas a reevaluar sus prioridades digitales. Muchos clientes de seguros se acercan por primera vez a los canales online. Y este cambio no es exclusivo de las nuevas aplicaciones empresariales. También incluye las interacciones continuas de la cuenta, como la presentación de reclamaciones en línea, la actualización de la información de los beneficiarios y otras acciones de mantenimiento de la cuenta. Las compañías y agencias de seguros son empresas que también tienen otras prioridades, como la incorporación de nuevos agentes, la adquisición de servicios y suministros para su negocio o la garantía de que los empleados puedan cumplir sus acuerdos anuales de privacidad y seguridad.

Para adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores, la innovación y el conocimiento de los datos se han convertido en las principales prioridades de los transportistas. En este seminario web, Oliwia Berdak, vicepresidenta y directora de investigación de Forrester se unió a nosotros como oradora invitada para debatir sobre cómo las compañías de seguros pueden evaluar y adaptar su transformación digital de los seguros para satisfacer las necesidades inmediatas y a largo plazo. Su presentación se basó en un nuevo informe del que ha sido coautora recientemente, The State of Digital Insurance, 2021. Estos son los aspectos más destacados.

¿Dónde encajan las interacciones digitales en el viaje del cliente de seguros de vida?

La pandemia ha dado lugar a un mayor número de puntos de contacto digitales con los seguros en cada etapa del recorrido del cliente. Según Oliwia Berdak, alrededor del 50% de los clientes que contrataron un seguro de vida en el último año afirmaron que su decisión se vio influida por los efectos de la COVID-19, ya que la gente está considerando más seriamente la necesidad de un seguro de vida.

No es de extrañar que "los consumidores exploren diferentes pólizas y lo que vemos en Europa es que, cada vez más, los sitios web de comparación y los motores de búsqueda son la principal fuente de investigación", explicó Oliwia. Sin embargo, en el caso de los seguros de vida, los consumidores no siempre entienden sus opciones y a menudo querrán hablar con un agente o corredor de seguros antes de tomar una decisión. A pesar de los riesgos de COVID-19, muchos han optado por solicitar el seguro de vida en persona, cuando está disponible. Por ejemplo, el 64% de los compradores de seguros de vida franceses optaron por solicitarlos en persona, mientras que solo el 35% optó por hacerlo en línea, dijo Oliwia.

Conviene entender que, en la actualidad, el comportamiento de los usuarios indica que se sienten más cómodos utilizando los canales digitales para las relaciones continuas con las aseguradoras de vida, en lugar de la incorporación. Para ayudar a aumentar la adopción digital, la etapa de incorporación del ciclo de vida del cliente, en particular, representa una oportunidad para la innovación y las mejoras para aumentar la facilidad de uso, la claridad y la confianza. Los proveedores de seguros deben explorar nuevas vías para ofrecer más valor a través de sus canales digitales.

A este respecto, Oliwia citó a Guardian Life, que casi duplicó sus sesiones de vídeo y chat digital con los clientes en 2020. A medida que se adentran en los canales digitales, muchos consumidores buscan cada vez más viajes híbridos. Siguen queriendo hablar con alguien para hacer preguntas, para entender qué productos son los adecuados para ellos. Tecnologías como la videoconferencia, que permiten a los consumidores comunicarse con un ser humano, aunque no sea en persona, pueden marcar la diferencia.

Esto se sustenta en un renovado sentido de la urgencia por innovar en la industria. En una encuesta de Forrester, las tecnologías de la nube, la seguridad, los datos y la experiencia digital han sido elevadas como principales prioridades de inversión entre las aseguradoras.

¿Cómo deben abordar las aseguradoras la transformación digital?

Según Oliwia, COVID-19 ha obligado a las organizaciones a ser más ágiles, receptivas y modernas. Las compañías de seguros están aprovechando esta oportunidad para digitalizar sus flujos de trabajo para satisfacer las necesidades de los clientes. Hay cuatro enfoques típicos de la digitalización para las empresas de seguros:

  • Digitalización de los bolsillos: Mediante este enfoque, las empresas suelen adoptar un número limitado de herramientas digitales u ofertas de servicios digitales. Sin embargo, estos proyectos suelen ser puntuales y pueden no proporcionar las bases necesarias para una transformación digital eficaz.
  • Una nueva marca sólo digital: Las empresas aprovechan las oportunidades de la digitalización para lanzar una nueva marca digital que atraiga a los millennials y otros usuarios digitales. Esto ayuda a atraer a un nuevo grupo demográfico sin afectar a los clientes de la marca heredada. Pero es importante mencionar que el lanzamiento de una nueva marca requiere importantes recursos.
  • Ciclo de vida digital del cliente de principio a fin: Este es el enfoque más común para las compañías de seguros. Permite a los clientes realizar interacciones digitales a lo largo de todo el recorrido del cliente. El objetivo es crear puntos de contacto digitales y fomentar un entorno en el que los clientes puedan descubrir, investigar y relacionarse con las aseguradoras a través de los canales digitales.
  • Transformación digital: La transformación digital debe ser el objetivo final de las empresas. Este enfoque va más allá de crear una experiencia digital para los clientes. Una transformación digital impactante no solo requiere cambiar la forma de interactuar y ofrecer servicios a los clientes, sino también adoptar un nuevo modelo operativo.

Generali y Munich Re: procesos digitales en el mundo real

Durante la presentación de Oliwia, expuso los casos de uso de la transformación digital de dos conocidas marcas de seguros, Mapfre y Generali. Generali es un ejemplo de proveedor de seguros que ha hecho un gran uso de la firma electrónica. Durante el primer cierre de COVID-19, vieron aumentar las firmas digitales 4,5 veces, lo que supuso hasta un 76% de las firmas. Ampliaron la funcionalidad de autoservicio en la web y proporcionaron canales de servicio adicionales a los usuarios, incluyendo Whatsapp y chatbots. En algunas regiones, Generali ha permitido incluso la contratación a distancia de seguros de vida, así como la realización de videoinspecciones para los siniestros de vehículos y propiedades.

Aunque no se citó como parte de la presentación de Oliwia, vale la pena mencionar otro ejemplo de un proveedor de seguros que aprovecha la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Munich Re renovó todo su recorrido de clientes y lanzó una nueva oferta digital para que sus socios y afiliados vendieran seguros. Con la ayuda de OneSpan Sign para Pegasystems, Munich Re pudo producir una transacción digital del cliente de principio a fin. El proyecto generó con éxito una tasa de adopción del 15% frente al 2% de referencia del sector. Al habilitar la firma electrónica en el proceso digital, pudieron reducir el proceso de solicitud de 30 días a 10 minutos.

Las principales tecnologías digitales para los agentes de seguros y las compañías de seguros

COVID-19 aceleró el uso de la nube en el sector de los seguros y cambió el enfoque hacia la tecnología de la experiencia digital, explicó Oliwia. Desde los portales de clientes hasta la firma electrónica, hay muchas tecnologías diferentes que las empresas pueden adoptar para hacer posible un modelo de negocio digital. La pandemia ha obligado a las compañías de seguros a evaluar las prioridades relacionadas con las estrategias de digitalización. Especialmente en un modelo híbrido, es importante crear interacciones remotas con los clientes que sean lo más empáticas posible.

Durante la parte de la presentación de OneSpan, Mary Ellen Power, Vicepresidenta de Marketing de OneSpan, presentó las tecnologías que permiten un entorno de ventas virtual. Según Mary Ellen, las compañías de seguros pueden adoptar tecnologías clave, como One Span Sign Virtual Room, para que los acuerdos asistidos por humanos puedan llevarse a cabo virtualmente. Para ello, los proveedores necesitan la capacidad de crear un acceso seguro mediante la verificación de la identidad digital. También necesitan poder realizar comunicaciones y revisiones en tiempo real. Por último, es importante poder capturar una pista de auditoría electrónica para crear una transacción legalmente exigible.

La pandemia ha acelerado el cambio hacia la transformación digital en el sector de los seguros como en ningún otro momento. Los proveedores deben adoptar estrategias de transformación digital más allá de los proyectos puntuales de bajo impacto. Evaluar la madurez digital y adaptar las estrategias de transformación digital para satisfacer las necesidades de los consumidores es la forma en que los proveedores pueden diferenciarse de sus compañeros de seguros. Invertir en tecnologías digitales sólidas, como la firma electrónica y la verificación de la identidad digital, ayudará a las compañías de seguros a fomentar la innovación y mejorar la experiencia de los clientes.

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Mary Ellen tiene más de 30 años de experiencia liderando equipos de marketing y estrategia para empresas de tecnología. En su función como vicepresidenta de marketing en OneSpan, su equipo está a cargo del desarrollo de contenido, las operaciones de tecnología de marketing y la generación de clientes potenciales hasta el desarrollo comercial de oportunidades en etapas iniciales. Ha copresentado en más de 200 seminarios web y charlas con organizaciones bancarias, de seguros y gubernamentales, y