Firmas Electrónicas, de forma fácil: las aseguradoras no pueden perderse esta gran facilidad de uso

Mary Ellen Power, 13 de Abril de 2022

Durante años de implementaciones de firmas electrónicas en la industria de seguros, hemos visto cómo la experiencia del cliente, y específicamente una experiencia del cliente fácil, se ha convertido en una gran prioridad. Si las aseguradoras no pueden ofrecer a sus clientes, agentes y empleados una manera fácil de firmar contratos y acuerdos, esto supone un riesgo para el crecimiento de la compañía.

Para entender lo que una experiencia de firma fácil significa en la industria de los seguros y por qué es fundamental, nos asociamos con Glenn Rothenberg, director de RedMountain Advisors, una firma de consultoría que ofrece servicios de asesoría a compañías de tecnología de seguros. También fue director de marketing de Farmers Life Insurance, una subsidiaria de Zurich Insurance Group y parte del Grupo de Compañías de Farmers Insurance.

Entrevistamos a personas relevantes en toda la industria, desde jefes de las aseguradoras hasta directores de experiencia del cliente, operaciones e informática, con el fin de comprender el significado de la facilidad de uso desde el punto de vista de los seguros. ¿Qué significa la facilidad en una compañía de seguros cuando se trata de pasar de contratos en papel a un formato digital? ¿Cuál es el significado de "fácil" para los agentes, corredores y asesores de seguros? Y lo más importante, ¿qué significa para un cliente? 

Lo que encontramos es "fácil" es la clave para obtener beneficios.

Desde firmas manuscritas hasta dispositivos móviles, formularios inteligentes y videoconferencias

Está claro que, con el aumento del uso de la digitalización, los clientes esperan más de sus proveedores de seguros. Pero al hablar con diferentes personas relevantes en la industria que están modernizando las experiencias de sus clientes, nos dimos cuenta de que esto va más allá de un servicio premium.

Lo que aprendimos en nuestra investigación es lo siguiente: fácil tiene que ver con una tecnología que proporcione formas adicionales para que usted interactúe con sus clientes de la forma en que ellos quieren interactuar con usted. También cabe mencionar el creciente interés por los entornos digitales inmersivos que ofrecen a los profesionales de seguros la oportunidad de interactuar con los clientes de nuevas maneras.

"La facilidad tiene que ver con una tecnología que proporcione formas adicionales para que usted interactúe con sus clientes de la forma en que ellos quieren interactuar con usted".
- Glenn Rothenberg

Para poner esto en contexto, solo es necesario observar la evolución de las interacciones digitales con los clientes en la industria de los seguros. La mayoría de las empresas de seguros comienzan reemplazando las firmas en persona con un proceso remoto de autoservicio. Para hacerlo, agregan la capacidad de agregar firmas fáciles en documentos PDF electrónicamente. Pero ahora que tantas operaciones se realizan de forma remota, las aseguradoras están descubriendo que el simple uso de software de firmas electrónicas para firmar documentos no proporciona la experiencia digital esperada. La vicepresidenta de marketing de OneSpan, Mary Ellen Power, explica:

“Las empresas quieren pasar al siguiente nivel: cómo incorporar formularios dinámicos con flujos de trabajo guiados e inteligentes. Una solución de firma electrónica que pueda integrarse con una solución de formularios inteligentes como SmartComm puede allanar el proceso, eliminar muchos pasos y hacer que la experiencia de rellenar formularios sea más fácil para el cliente”.

“Un ejemplo puede ser un formulario de cambio de beneficiario. Un análisis de este proceso reveló seis campos distintos de firmas y 26 posibles puntos de errores potenciales relacionados con las instrucciones sobre cómo completar el proceso. Imagine cuánto más intuitivo podría ser el proceso con flujos de trabajo guiados”.

Los proveedores de seguros necesitan una solución de firma electrónica que sea lo suficientemente flexible para satisfacer las necesidades de los clientes y tener la capacidad de crecer con la organización a medida que cambian las necesidades para firmas fáciles en documentos. La pandemia es el ejemplo perfecto. Sin duda, los clientes desean conveniencia y prefieren ciertos canales. Sin embargo, en transacciones más complejas y documentos importantes como los seguros de vida, también quieren obtener ayuda humana, aunque sea a distancia. La tecnología más reciente ofrece a los clientes la posibilidad de crear firmas en documentos digitales a través de video con la orientación de su agente.

“Esta es la siguiente fase en el crecimiento de los acuerdos digitales y los procesos remotos: añadir nueva tecnología que combine la interacción humana y la interacción digital remota”, dice Power.

Se trata de una tecnología nueva, así que no se desanime si no está a la vanguardia, dice Glenn Rothenberg, “Piense en ello como una evolución, no como una revolución. Va a tener diferentes casos de uso y querrá combinar la tecnología y el enfoque correctos para cada uno”.

“Si tiene asesores o agentes que hacen negocios por teléfono, entonces las firmas remotas son lo normal (hay muy pocas firmas en persona). Esa es una oportunidad para agregar la herramienta de firmas virtuales con videoconferencia”, explica Rothenberg, “pero también es importante reconocer que en algunas situaciones de reclamaciones, es posible que tenga un cliente que quiera imprimir una hoja de papel, tomar una foto con su teléfono y enviárselo todo. Desde una perspectiva de servicio al cliente, es bueno poder ofrecer ese tipo de flexibilidad para respaldar las preferencias individuales de los clientes".

¿La experiencia de firma es fácil para sus clientes?

Cuando se trata de facilidad de uso, es algo que se sabe cuándo se ve. Y como dice Glenn: “Definitivamente es fácil reconocer cuando no es fácil"

¿Qué significa fácil para los clientes?

El concepto se puede dividir en 3 elementos: 

  1. Uso: ¿Qué tan fácil es de usar? ¿Funciona como se esperaba? Los clientes no quieren tener que aprender algo nuevo. Debe ser bastante intuitivo. Debería funcionar en cualquier dispositivo, incluidos los dispositivos móviles Android e iOS. Las solicitudes de firma, el flujo de trabajo de las firmas y la funcionalidad deben sentirse muy familiares para el firmante. Si es necesario aprender a utilizar un sistema completamente nuevo o leer la sección de preguntas frecuentes para procesos simples como acceder a plantillas o cargar documentos, entonces es demasiado complicado.
  2. Decisión: ¿La experiencia de firma digital ofrece una sensación de seguridad y/o tranquilidad? Querrá que sus clientes finalicen la experiencia de firma sabiendo que tomaron la decisión correcta al seleccionarlo a usted como proveedor de seguros. Si hay complicaciones en la aplicación o tienen problemas con una autenticación confusa o si algo sale mal, se preguntarán si tomaron la decisión equivocada. Eso podría hacer que se arrepintieran de su compra.
  3. El sentimiento: ¿Cómo se sintió el cliente acerca de toda la experiencia? ¿Fue frustrante o el cliente acabó apreciando lo fácil que es hacer negocios con usted? ¿Toda la experiencia tuvo en cuenta las necesidades del cliente? Una experiencia positiva hará que el cliente se sienta comprendido. Es más probable que los clientes de seguros que tengan una buena experiencia compren más cobertura, sean leales con el paso de los años y les hablen a otros de su empresa.

Fácil para agentes, corredores y asesores

Consideremos también lo que piensan los agentes de seguros acerca de la creación de firmas en línea. El proceso debe ser intuitivo para el agente, corredor o asesor de seguros, ya sea que estén firmando documentos internos, como documentación de incorporación, acuerdos de confidencialidad y documentos legales, o el papeleo relacionado con las pólizas que también firman los clientes.

¿Qué significa fácil para los agentes y asesores?

Vamos a dividir esto en tres elementos centrales:

  1. Uso: En primer lugar, cuando quiere apoyar a los representantes fuera de sus instalaciones, tenga en cuenta que los agentes trabajan con varios sistemas diferentes, por lo que es importante ofrecerles la flexibilidad de usar el software de firma de forma independiente, así como la capacidad de integración en los sistemas y herramientas que ya están utilizando. El software de firmas debería “simplemente funcionar” con un mínimo de capacitación. También debe ser lo suficientemente simple para que un agente pueda ofrecérselo a todos los consumidores potenciales, es decir, tanto a las personas que se sienten cómodas con la tecnología como a las que no.    
  2. Decisión: La facilidad de uso inspirará confianza en el agente, para que pueda mostrar a sus clientes cómo firmar electrónicamente y guiarlos en el proceso rápidamente. Las instrucciones necesarias deben ser mínimas y el agente debe sentir confianza a la hora de poder liderar el proceso por su cuenta. Esto se consigue en gran medida con un proceso sencillo que pueda realizarse con unos pocos clics. Otra consideración para generar confianza es la seguridad. Los agentes recopilan mucha información personal y necesitan saber que el sistema es seguro.
  3. El sentimiento: Los agentes necesitan el soporte técnico adecuado. El soporte técnico con un buen servicio y de calidad les ofrecerá la tranquilidad de saber que su negocio no se verá afectado si surgen problemas técnicos.

Los agentes también necesitan ver los beneficios tangibles del uso de las firmas electrónicas. Por ejemplo, las aplicaciones de firma electrónica deberían agilizar el proceso de solicitud y reducir la necesidad de que haya más llamadas o documentos que se tengan que volver a completar. Las reglas de automatización y flujo de trabajo de la solución pueden reducir drásticamente la cantidad de documentos que no pueden ser procesados debido a incumplimientos y solicitudes incompletas, por ejemplo cuando falta una firma. También debería haber una reducción en la información faltante o incorrecta en los documentos PDF y en la cantidad de llamadas telefónicas y correos electrónicos necesarios. 

Por ejemplo, en Bélgica, la compañía de seguros P&V Insurance necesitaba una solución de firma electrónica que permitiera a sus agentes cerrar negocios en una sola sesión. Anteriormente, cuando trabajaban en papel, los clientes que solicitaban un seguro de vida generalmente no podían completar la solicitud con su agente en una sola sesión. Durante la reunión inicial, el agente y el cliente completaban la solicitud en la computadora portátil del agente, pero si no había una impresora disponible, el agente regresaba a la oficina, imprimía la solicitud completada y luego tenía que volver a conectar con el cliente para que la firmara o se la enviara por correo. Una vez que el cliente había firmado la solicitud en papel, el agente era responsable de escanearla y enviarla por correo o por fax a la oficina central. Todo ese esfuerzo manual no representaba una experiencia moderna para los clientes y agentes. Con las firmas electrónicas, ahora los agentes procesan nuevas solicitudes comerciales en una sola sesión y se pueden enviar a una dirección de correo electrónico. La respuesta de los agentes ha sido muy positiva. En la mayoría de los casos, solo necesitan de 10 a 15 minutos para completar el nuevo proceso.

“Lo digital hace la vida mucho más fácil para los clientes y agentes. Ahorra mucho tiempo de principio a fin. No solo por las firmas electrónicas, sino gracias al proceso digital completo. Las firmas electrónicas le ahorran mucho tiempo al agente desde el primer momento”, dice el gerente del proyecto de firmas electrónicas de la empresa.

“Lo digital hace la vida mucho más fácil para los clientes y agentes. Ahorra mucho tiempo de principio a fin”.
-P&V Insurance

“En nuestra industria, es cada vez más importante ofrecer servicios digitales que faciliten las cosas para los asesores y sus clientes”, dice Karen Mason, vicepresidenta sénior de cuentas individuales de Equitable Life. “Con EZcomplete™, ofrecemos a los asesores una solicitud en línea que es fácil de completar, además de ser intuitiva y de reducir las probabilidades de que haya información incorrecta o solicitudes incompletas. También supone una reducción en la cantidad de papel utilizado”.1

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Genere confianza con una seguridad fácil para todos

Si bien hay muchas funciones de seguridad que generan confianza en el proceso de firma en línea, por ejemplo, el cifrado de firma digital, echemos un vistazo a tres capacidades esenciales: marca personalizada completa, identificación y autenticación, y registros de auditoría.

Primero, hemos visto que una personalización completa con su marca en la aplicación de firma mejora la confianza y las conversiones. Le recomendamos que incluya el nombre, el logotipo y los colores de su empresa en la interfaz de usuario y las notificaciones.

“Es mejor que no aparezca una marca desconocida en mitad del proceso”, dice Mary Ellen Power. La personalización con la propia marca crea una experiencia de confianza entre usted y su cliente, protege su marca, protege a sus clientes y agentes, y ayuda a lograr las tasas de finalización más altas posibles. Una aseguradora vio un aumento del 23 % en sus tasas de finalización de solicitudes en tan solo 30 días.

Assumption Life tiene 8 000 corredores que utilizan una solución como esta. Los criterios importantes a la hora de elegir su solución de firma electrónica incluyeron la capacidad de personalizar la experiencia con su marca (personalizando la interfaz de usuario con la marca de Assumption Life y ofreciendo una experiencia de usuario consistente), así como la capacidad de capturar firmas manuscritas digitalizadas e incrustar la huella de auditoría en el documento PDF de Adobe Acrobat firmado. Esto era importante desde la perspectiva de la gestión de documentos, para que sus documentos de word y registros PDF firmados se pudieran archivar independientemente de su proveedor de firma electrónica.

En segundo lugar, el hecho de que se solicite una verificación o autenticación de identidad antes de la firma electrónica ofrece tranquilidad a todos. Esto puede variar desde la autenticación por SMS hasta la autenticación por correo electrónico y muchos otros métodos. Y aunque el paso de autenticación es esencial para asegurar que las personas adecuadas obtengan acceso a la sesión de firma, los clientes no deberían estar sujetos a demasiadas molestias en ese paso (p. ej., si son necesarias varias contraseñas, inicios de sesión o verificaciones).

“Utilizamos un proceso de autenticación de varios pasos”, dice el portavoz de The Co-operators', Leonard Sharman. “Los clientes pueden iniciar sesión con un código único que les proporciona su asesor y pueden hacer 'clic' en línea para aceptar. Estamos seguros de que nuestro proceso de autenticación de varios pasos proporciona un nivel adecuado de seguridad”, dice.

Una de las formas en que esta aseguradora está haciendo crecer su negocio es simplificando la compra de seguros de vida con los asesores de la compañía. Los agentes completan y firman electrónicamente las solicitudes de seguros de vida desde la comodidad de la casa del cliente o el lugar que prefieran, y finalizan la venta en una sola reunión.

“Nuestro objetivo es hacer que sea lo más fácil posible para los clientes hacer negocios con nosotros, y ofrecer la opción de firmar electrónicamente es una de las formas en que lo estamos haciendo”, dice Alec Blundell, vicepresidente de seguros de vida individuales en The Co-operators.

Además, los agentes deben poder acceder fácilmente a sus documentos firmados para realizar auditorías.

“Con cada acuerdo firmado, el documento electrónico está vinculado a los datos de la ceremonia de firma asociada y se conservan de forma segura en un sistema de registro electrónico. Los controles del sistema hacen que la combinación de los datos y documentos no puedan ser manipulados, evitando que se produzca cualquier modificación, actualización o cambio. Se implementan huellas y registros de auditoría para monitorear el acceso a los datos”, agrega Leonard Sharman.

Éxito con el software de firma electrónica OneSpan Sign

Mejorar el plan de tecnología en función de la experiencia del cliente es un elemento muy importante para que una compañía de seguros pueda aumentar sus ingresos. Según el Informe mundial de seguros 2020 de Capgemini y Efma, el 75 % de los clientes están dispuestos a cambiar de aseguradora si el servicio de pólizas no está disponible en todos los canales.

Si se está preguntando si OneSpan puede mejorar su negocio de seguros, la respuesta es clara. Hay numerosos estudios de casos que describen en detalle el éxito de muchas empresas que lograron mejorar la experiencia para sus clientes y aumentar sus ingresos, incluidas empresas que se pasaron a OneSpan Sign de otros proveedores de firma electrónica como DocuSign. Independientemente de si sus agentes o corredores utilizan herramientas como DocuSign, HelloSign, SignEasy, SignNow o Pandadoc, nuestro seminario web de OneSpan Sign puede ayudarlo con consejos sobre cómo hacer que su proceso de firma electrónica sea más fácil para todos.

Las tecnologías digitales mejoraron la experiencia del cliente y los ingresos durante la pandemia

A medida que la pandemia va quedando atrás, es más importante para la industria de seguros entender cómo su transformación digital afecta la experiencia del cliente. Las herramientas como las firmas electrónicas móviles, la funcionalidad de firma con video y los formularios digitales inteligentes han hecho que la experiencia sea mucho más conveniente y eficiente para los clientes. A menudo hemos visto la adopción de la capacidad de firmas móviles y la integración de firmas electrónicas en aplicaciones móviles como una forma de ofrecer una mayor comodidad a los clientes y agentes. Un ejemplo es Canada Life Assurance Company, que anteriormente se llamaba Great-West Life. “La solución de firma electrónica para transacciones realizadas desde dispositivos móviles permite a los asesores firmar con el dedo, o con un bolígrafo electrónico o un mouse”, explica un representante.

Preste mucha atención a las necesidades de los clientes teniendo más conversaciones con algunos de sus clientes más leales. Para obtener más información sobre cómo aprovechar esta oportunidad, eche un vistazo a nuestra presentación sobre la necesidad de modernizar las experiencias digitales para las aseguradoras.

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1. Principales recursos de firma electrónica para seguros | OneSpan

Mary Ellen tiene más de 30 años de experiencia liderando equipos de marketing y estrategia para empresas de tecnología. En su función como vicepresidenta de marketing en OneSpan, su equipo está a cargo del desarrollo de contenido, las operaciones de tecnología de marketing y la generación de clientes potenciales hasta el desarrollo comercial de oportunidades en etapas iniciales. Ha copresentado en más de 200 seminarios web y charlas con organizaciones bancarias, de seguros y gubernamentales, y